El Gobierno ultima la reforma de la ley de publicidad institucional que prometió al presentar su plan para la regeneración democrática, según ha podido confirmar THE OBJECTIVE en fuentes conocedoras del asunto. El nuevo texto está en su etapa final y la idea es presentarlo antes de que finalice el mes de febrero para aplicar los nuevos criterios en las campañas aprobadas este año. Unas modificaciones que se harán efectivas el mismo curso en el que el Ejecutivo ha destinado el mayor montante a los medios de comunicación de la historia reciente, con más de 395 millones de euros, y en plena guerra contra la prensa crítica.
De hecho, las fuentes consultadas por este diario indican que las directrices de reparto de publicidad que se introducirán en la nueva ley beneficiarán directamente a grupos afines al Gobierno (como Prisa), ya que se impondrán criterios más cualitativos que cuantitativos, como el número de suscriptores, y se penalizará la tasa de rebote de los diarios digitales y el tráfico que los medios reciban desde redes sociales o de plataformas externas.
Esta modificación se produce además en plena disputa del Gobierno contra la prensa que publica informaciones sobre los casos de corrupción que cercan el entorno de Pedro Sánchez, a los que acusan de difundir bulos y de ser unos pseudomedios. El presidente de Gobierno insiste en que muchos de éstos se financian con recursos institucionales de administraciones del Partido Popular (PP) por lo que quieren utilizar esta ley para establecer límites mínimos de lectores y obligar a que éstos no sean sus principales ingresos. Una norma de carácter nacional que se aplicará a todo el sector público.
Reparto de publicidad
Las fuentes consultadas por este diario coinciden en señalar que esta ley y los recursos asignados mediante fondos europeos solo tendrán un objetivo: premiar a los afines y perjudicar a los críticos. Y para repartir este montante se han activado tres palancas: un paquete de ayudas para digitalizar a los medios por valor de 124,5 millones de euros; una inversión de 161,2 millones en campañas de publicidad de ministerios y organismos vinculados con la administración central, y otros 109,6 millones de inversión de empresas públicas dependientes del Estado como Loterías, Renfe, Aena y Correos.
En el caso de las ayudas para la digitalización que estarán ligadas a los fondos Next Generation, la mitad -65 millones- estarán destinados exclusivamente a prensa impresa y diarios en papel, es decir, los grandes grupos editoriales legacy como Prisa, Vocento y Unidad Editorial. La justificación del Gobierno es que en la prensa tradicional es donde existe «un fallo del mercado»; se basa en el informe Public Financing of News Media in the EU.
Este fallo se produce en teoría por las arremetidas de las grandes plataformas y las redes sociales, aunque Moncloa no tiene en cuenta que todos estos grupos ya están digitalizados y que desde hace décadas compiten con medios nativos por la tarta publicitaria digital. En cualquier caso, el Gobierno excluye de estas subvenciones a todos los periódicos exclusivamente por internet, donde se publica la mayor cantidad de información sobre casos de presunta corrupción que afectan al entorno de Sánchez y que investiga la justicia.
Campañas institucionales
Con relación a los 161,2 millones en campañas de publicidad institucional y a los 109,6 millones en iniciativas comerciales de empresas públicas que se activarán este año, el Gobierno ultima nuevos criterios para el reparto. Según indica en el plan de regeneración presentado en septiembre del año pasado, esta nueva ley introducirá criterios de «transparencia, proporcionalidad y no discriminación en su asignación».
Además -aseguran- garantizará que los sistemas de medición de la audiencia y la metodología que utilicen cumplan los principios de transparencia, imparcialidad, inclusividad, proporcionalidad, no discriminación, comparabilidad y verificabilidad. «Asimismo, se establecerán medidas de apoyo para aquellos medios de comunicación que estén íntegramente en lenguas oficiales diferentes del castellano», dice el plan.
Las fuentes consultadas indican que el gran objetivo del Gobierno es centralizar la publicidad y los recursos y repartirlos de manera centralizada según sus propios criterios subjetivos. Este diario ya publicó que uno de los objetivos era crear su propia agencia de medios para asegurar que reparto se haga según los parámetros que se establezcan en Presidencia. Todo estará coordinado por el departamento de Publicidad Institucional, creado a comienzos de 2024 y cuyo responsable es desde entonces José Manuel Nevado.
Nuevos criterios
Hasta la fecha, son los diferentes ministerios los que coordinan a las agencias a las que se adjudican las diferentes campañas. A pesar de que la licitación se realiza a través de la Junta de Contratación Centralizada, dependiente del Ministerio de Hacienda, cada uno de los departamentos supervisa los recursos que se le asignan. Con una agencia de medios propia, Moncloa logrará que el control de todas las campañas nacionales y la adjudicación a las agencias que realizan el reparto a los medios estén bajo su órbita.
¿Y cuáles son estos nuevos criterios? El objetivo es incorporar métricas que complementen el número de lectores, oyentes o espectadores. Con especial foco en la prensa digital, la excusa es que se buscará más calidad que cantidad, lo que -por ejemplo- pasa por privilegiar los suscriptores de cada medio, o penalizar la tasa de rebote (usuarios que no pasan a una segunda página cuando visitan una web), el tráfico desde redes sociales y beneficiar a quienes tienen más visitas en su propia portada. Asimismo, se quieren incluir estándares de sostenibilidad como los ESG (Environmental, Social and Governance).
Suscripciones y publicidad
Desde el sector se advierte que esto supone cambiar radicalmente lo que ahora prima en el reparto de publicidad institucional: que las campañas públicas lleguen al mayor número posible de personas. Con estos criterios se abriría el abanico a muchos medios que en la actualidad no pueden acceder a ella, al mismo tiempo que se deja más margen a la discrecionalidad y a la subjetividad de los que hacen el reparto.
Con todo, en el sector se cree que este tipo de criterios solo favorece a los medios afines. En el caso del grupo Prisa, llevan semanas reivindicando la calidad de su periodismo gracias a sus flamantes 400.000 suscriptores. Coincide con que El País dejó hace muchos años de ser el diario más leído en internet y no ha logrado recuperar esta posición. Por otro lado, otras cabeceras cercanas al Ejecutivo como eldiario.es o Infolibre también fomentan un modelo basado en socios-suscriptores.